El virus de la persuasión

Votar a un determinado partido político, elegir un producto de entre muchos otros, incluso iniciarnos en el consumo de tabaco, alcohol, etc., puede ser consecuencia directa de la influencia que ejercen en nosotros ciertos mensajes persuasivos. Nuestra sociedad está inundada de ellos y sus efectos se hacen notar entre jóvenes y no tan jóvenes.

Cuando hablamos de mensajes persuasivos lo primero que tendemos a pensar es en la persuasión ejercida formalmente, es decir, la que proviene de medios de comunicación, del marketing, de los políticos, etc. Pero existe otro foco de persuasión mucho más cercano y natural que nos afecta desde la más tierna infancia: el grupo de iguales. Seguro que más de uno y más de una podrán recordar alguna que otra situación en la que nuestro grupo de amigos ejerció su “poder” para que hiciéramos algo que, a priori, no entraba en nuestros planes, como hacer pellas, darle la primera calada a un cigarro, probar alguna bebida alcohólica, etc. En cualquier caso, ya sea persuasión por la vía formal o por la informal, existe un emisor –aquel que intenta persuadir– y un receptor –aquel que recibe el influjo de la persuasión–.

Como podrán imaginar, las consecuencias de los mensajes persuasivos pueden ser muy dispares. Algunas de ellas serán bastante triviales y otras, por otra parte, no tanto. Pues bien, la psicología social, en su afán por analizar cómo pensamos y cómo nos afecta la relación con otros, ha estudiado ampliamente el fenómeno de la persuasión y las estrategias que permitirían minimizar sus efectos. Afortunadamente, no estamos indefensos.

De entrada, conviene tener en cuenta que la persuasión no afecta a todas las personas por igual. Cuanto mayor es el conocimiento que el receptor tiene sobre el tema acerca del cual intenta ser persuadido y cuanto más articulado esté este conocimiento, es decir, cuanto más fuerza tenga la actitud (Eagly y Chaiken, 1998), más difícil resultará persuadirle. Por otro lado, el sentido común nos lleva a pensar que el simple hecho de avisar al receptor de que van a intentar persuadirle puede incrementar su resistencia ante la persuasión. Realmente, parece que funciona porque estimula la elaboración de contraargumentos, como así demuestran algunas investigaciones (Petty y Cacioppo, 1977, 1979a). Pero no nos equivoquemos. Esto no sucede siempre ni en todos los casos, ya que en personas que desean ser persuadidas por un determinado mensaje (pensemos en militantes de partidos políticos, en fieles de cualquier religión, etc.), el hecho de saber que el emisor tiene intención de persuadirlos no reduce su entusiasmo.

Al margen de estos condicionantes previos, a la hora de plantear estrategias que ayuden a proteger a alguien de ciertos mensajes persuasivos, parece que el modo más rápido y eficaz consistiría en darle argumentos en favor de una determinada actitud para reforzar dicha postura en el receptor. Por ejemplo, ante los mensajes que inducen a un consumismo irracional y exacerbado, sería plantear a los hijos un razonamiento que apoye la actitud de compra racional y responsable. Pero, por desgracia para muchos progenitores y sus castigados bolsillos, la realidad demuestra que no es tan sencillo.

Existen otras alternativas que se pueden emplear a la hora de crear ciertas actitudes e inmunizarnos ante determinados mensajes persuasivos. Este es el caso de la denominada teoría de la inoculación, un modelo que puede entenderse fácilmente si analizamos los efectos que producen las vacunas. Por ejemplo, cuando nos vacunamos contra la gripe lo que hacemos es introducir una cepa muy débil de un virus para que el cuerpo desarrolle sus propias defensas. Si el cuerpo aprende a defenderse de esta cepa débil, es muy probable que se haga resistente a virus más fuertes a los que esté expuesto.

Un ejemplo cercano de cómo aplicar esta “técnica” para inocular actitudes lo encontramos en el caso del tabaquismo. Como veíamos antes, a la hora de inculcar a los jóvenes una actitud de rechazo al tabaco, muchos padres y madres piensan que dando muchos argumentos a favor de esta actitud lograrán convencer a sus hijos. Pero no funciona así, o al menos no en todos los casos. La adolescencia es un periodo vital en el que vamos definiendo parte de nuestra identidad social y personal a través de comportamientos que se basan en la exploración y la experimentación (y es obvio que los experimentos no siempre son con gaseosa). Pues bien, usar la técnica de la inoculación en el caso del  tabaquismo implicaría que planteásemos pequeños argumentos a favor del tabaco que los propios hijos puedan rebatir. De hecho, un experimento realizado por McAlister et al. (1980) demostró cómo podía inocularse una actitud de rechazo hacia el tabaco propiciando que los jóvenes aprendiesen a defenderse de algunas de las ideas que pululan sobre sus cabezas: “las mujeres fumadoras son más libres” o “fumar es propio de hombres maduros”. Dicho sea de paso, creo que otras de las muchas ideas irracionales que están en la mente del fumador aparecen más tarde y son resultado de la disonancia cognitiva que provoca un comportamiento a todas luces perjudicial para la salud. Por esa razón y por la necesidad de autojustificarse, aparecen las clásicas respuestas como el “yo lo controlo”, “me ayuda a relajarme”, bla, bla, bla.

Volviendo a la inoculación de actitudes, los motivos que inducen a pensar que esta estrategia puede ser más eficaz que dar simplemente argumentos de apoyo se basan en que permite poner en práctica la defensa de las creencias propias. Por ejemplo, si una persona siempre ha admitido como válida una creencia que nunca ha tenido necesidad de defender ante los demás, es posible que no haya elaborado suficientes argumentos que la apoyen. Esta misma circunstancia puede hacer que la persona sea más vulnerable porque cualquier cuestionamiento a su postura le cogerá desprevenido y sin muchas defensas a su alcance. ¿Quién no se ha sentido dubitativo en más de una ocasión cuando alguien le cuestionaba alguna idea?

En resumidas cuentas, básicamente, lo que logramos a la hora de inocular una actitud es proporcionar unas condiciones que permitan al receptor poner en juego la capacidad de contraargumentar. Al menos, esto es lo que predice esta teoría. Por tanto, si tenemos en cuenta la saturación de inputs y de mensajes persuasivos que recibimos desde distintos frentes, parece que esta técnica podría resultar muy útil, sobre todo en la educación de los más jóvenes.

Siguiendo con la metáfora de las vacunas, estamos hablando de cuestionamientos o intentos de persuasión que uno pueda rechazar por sí mismo, que requieran articular lo que antes de este ataque controlado podían ser actitudes más cargadas de emoción o valoraciones («fumar es malo») que de razones («fumar es malo porque…»). Por ello es necesario para el correcto funcionamiento de esta estrategia saber graduar bien qué argumentos lanzamos a nuestro vacunado, no vaya a ser que, queriendo apoyar su antitabaquismo, terminemos por convencerlo de las bondades de la nicotina.

Aunque, no nos engañemos, al virus de la persuasión todos estamos expuestos y, de hecho, publicistas, líderes de movimientos radicales de todo tipo, etc., también pueden incorporar en su discurso elementos de esta técnica con el único fin de manipular nuestra opinión acerca de ciertos temas.