¿Qué puede aportar Freud al análisis social?

La inauguración de la macrotienda textil Primark en la Gran Vía madrileña, con las interminables colas de compradores y curiosos que colapsaron toda la zona, ha provocado en muchos ese afán por explicar semejante acontecimiento de masas. Por otra parte, la campaña de compras Black Friday, procedente de Estados Unidos, se ha consolidado ya en nuestras sociedades europeas como punto de partida de la temporada navideña, abarrotando calles, tiendas y centros comerciales. Pero, ¿no habíamos entrado en una era del consumo individualista y atomizado? Según los expertos en marketing, todo se debe a los precios extremadamente baratos, tan bajos que al cliente no le importan ni el origen ni la calidad del producto (El País). Aunque el peso del modelo mcdonalizado y masificado de las clases medias-bajas sigue siendo muy importante, las tendencias detectadas desde principios de siglo XXI sobre estilos de vida y patrones de consumo indican el carácter crítico y exigente de los nuevos consumidores (Alonso, 2002).

En una era dominada por el procesamiento masivo de datos, ¿tiene alguna utilidad aún la Psicología de Freud? Sin entrar en la terapia psicoanalítica y sus marcos de trabajo con pacientes, la pregunta que nos hacemos aquí es si el psicoanálisis puede servir como modelo de interpretación en la investigación social.

La Psicología científica ha desterrado hace tiempo el psicoanálisis: sus planteamientos no se sustentan en métodos en uso y gran parte de las afirmaciones de su teoría no son contrastables empíricamente. Basta abrir un manual básico de Psicología para ver el estado académico de la cuestión (García Madruga y Moreno Ríos, 2007: 108), aunque ya hace décadas que Ciorán se despachó contra ese modo de explicación “aparentemente complicado y profundo, pero en el fondo facilón y totalmente arbitrario, que apasiona a los jóvenes, los ociosos, los falsos médicos, los desequilibrados de toda clase y también a quienes quieren tener la clave de un montón de fenómenos que, a decir verdad, carecen de ella.” (2012: 176).

Dicho de otra manera, nuestra pregunta es si hay conceptos o elementos de su teoría que nos ayuden a comprender ciertos fenómenos colectivos, en particular aquellos en los que las fuentes de datos estadísticos necesitan ser complementadas con técnicas cualitativas. Al menos en el campo de la Sociología del Consumo y la Investigación de Mercados, la respuesta es afirmativa (Arribas et al, 2013). En este sentido, los lazos de vecindad entre la Psicología y la Sociología se han ido estrechando al estudiar el comportamiento de los consumidores, asumiendo la necesidad de incorporar nociones sobre normas y representaciones sociales (Zielinski y Robertson, 1982).

Por tanto, el factor precio resulta clave, pero insuficiente por sí solo para analizar los valores y actitudes de una sociedad respecto al consumo. Las escuelas de negocio, convertidas en referentes actuales para dar respuesta a estos asuntos, se centran en la parte operativa y funcional: mediante la señal de los móviles es posible mapear nuestros movimientos, de calle a calle y de tienda a tienda, en interacción con el cada vez más relevante mundo online. Ese big data de trayectos prefigura un escenario controlado por la tecnología que describe y predice comportamientos, pero que en última instancia no ofrece explicación alguna. Desde el punto de vista empresarial, patrocinador de gran parte de estas investigaciones, este nivel de respuesta ya contiene un enorme potencial. La cuestión es si los científicos sociales podemos conformarnos con ello o hemos de ir más allá y adentrarnos en paradigmas teóricos que permitan comprender las creencias y actitudes de la gente.

En esa línea, una de las escuelas fundantes de la sociología española toma nociones del psicoanálisis para analizar las formaciones ideológicas que los sujetos construyen sobre sus experiencias en los diversos ámbitos sociales, particularmente en lo relativo al consumo (Barbeta, 2015). El llamado cualitativismo crítico de Jesús Ibáñez (1979), Ángel de Lucas y Alfonso Ortí (1986), entre otros, destaca por su revisión del preconsciente freudiano en la investigación de fenómenos colectivos a través de sus elementos latentes recogidos en algún tipo de lenguaje o sistema semiótico. A partir del reciente fallecimiento de Ángel de Lucas, maestro de sociólogos, se ha vuelto la mirada sobre esta alternativa metodológica forjada en la experiencia empírica de la investigación social de mercados y comprometida además con la teoría crítica en un sentido progresista. Así, cabe mencionar el volumen especial de la revista Arxius de Ciències Socials (2014) y el programa realizado por Encrucijadas dedicado al curso de posgrado “Praxis de la Sociología del Consumo” que desde la UCM se convirtió en piedra angular de la llamada escuela cualitativista de Madrid.

Desde este enfoque, el análisis sociológico se situaría en el nivel latente-preconsciente de los discursos sociales generados y registrados –esencialmente, mediante la técnica del Grupo de Discusión–, pero también del estudio de imágenes, marcas y productos. Ese nivel es el que nos revela las orientaciones vinculadas a valores, creencias, intereses y deseos, a través de representaciones encubiertas, incluso no reconocidas conscientemente, que pueden pasar inadvertidas y se deducen del contenido explícito y literal. La reconstrucción de los elementos latentes no se realiza desde un plano psicológico individual, sino como producto social en el que se combinan posiciones afectivas y actos automatizados.

A este esquema responde una parte importante de los estudios sociológicos cualitativos realizados en España sobre infinidad de cuestiones y problemas sociales. Para citar uno fuera del ámbito del consumo, destaca la investigación que llevaron a cabo Ortí y De Lucas para el CIS sobre representaciones colectivas y actitudes sociales ante el aborto (REIS, 21, 1983). En dicho ejemplo, se puede observar cómo se construye un eje semántico en el que aparecen los significantes (alma, niño, embrión, célula…) que identifican diferentes posiciones ideológicas respecto a la interrupción voluntaria del embarazo y que condensan los discursos obtenidos en los grupos de discusión.

Regresemos a la macrotienda de la Gran Vía de Madrid y probemos con otra mirada que no se limite al campo de los hechos. “¿Y si la ropa fuera cultura, y si estuviéramos equivocados?”, se pregunta Antonio Dyaz en Yorokobu. Son los ojos asombrados de un cineasta cosmopolita: “En el interior [de Primark] se distribuye una ‘Guía de Tienda’ sospechosamente parecida a la que te entregan en cualquier museo decente, para identificar las salas, sus autores y sus obras”. Es la misma flagship store que hay en Edimburgo –aunque más cara, se queja–, y la más grande de Europa –después de la de Manchester, puntualiza–. La uniformidad de la urbe global. Y en las avenidas emblemáticas de cada capital, las mismas marcas, el mismo escenario, “ciudades indiferentes a sus clientes e indiferenciadas por sus consumidores” (Callejo, 2015).

En estas ciudades de cuarzo, la aventura del encuentro se hace cada vez más difícil. Así, el consumo puede llegar a configurarse como un espacio capaz de producir si no vínculos sociales, sí determinados lazos que, de forma más o menos consciente, generan una identificación recíproca (Barbeta, 2014). De esta manera, el consumo se convierte en una forma de expresión y reconocimiento dentro de la colectividad, en una época donde verdaderamente no sabemos bien lo que nos une. En última instancia, las aglomeraciones en calles comerciales connotan la participación en la dinámica contemporánea (Pérez Ventura, 2013), que es también una experiencia turística (Cohen, 2005).

Por supuesto, los lazos que se establecen en esos espacios sociales suelen resultar apáticos y frágiles, característicos de los no-lugares de la posmodernidad (Augé, 1996). Ese tipo de relaciones son las que, recurrentemente, reflejan los medios de comunicación, a través de anécdotas y testimonios singulares (El Mundo, 5/11/2015). Pequeñas historias que acontecen en interminables colas de gente que, en definitiva, responden a un urbanismo diseñado para controlarnos, un marco publicitario que equipara el consumo con la felicidad y un preconsciente colectivo que revela de manera estructurada nuestras formaciones culturales e ideológicas, sistemas de significaciones tras los que se halla ese reino de las motivaciones y sentidos más profundos.