Storytelling: Contando historias para una comunicación eficiente

¿Por qué ciertas campañas publicitarias, como las últimas de Campofrío, parece que realmente no quieren vendernos nada más allá de una historia? ¿Por qué un lamento habitual del PP es «lo estamos haciendo bien, pero no hemos sabido comunicar…»? ¿Por qué el movimiento antivacunas coge fuerza si se fundamenta en casos anecdóticos que los datos empíricos parecen contradecir? ¿Y qué tienen estas tres preguntas en común? Hoy vamos a hablar del storytelling.

En los años 40 del pasado siglo, los psicólogos Fritz Heider y Mary-Ann Simmel utilizaron el siguiente vídeo en uno de sus experimentos (Heider & Simmel, 1944). Os aconsejamos verlo antes de continuar leyendo.

Una vez visto el vídeo, se preguntaba a cada uno de los participantes del experimento que describieran lo que sucedía en el mismo. En realidad, se trata de una animación en la que un triángulo grande, un triángulo pequeño y un círculo se mueven alrededor y en el interior de un rectángulo en varias direcciones y diferentes velocidades. Sin embargo, la mayoría de la gente interpretó que se trataba de una historia protagonizada por seres animados con intenciones. Por ejemplo: “El triángulo grande está celoso y persigue al triángulo pequeño y al círculo hasta que escapan y entonces estalla en ira y destroza su propia casa”. Desde luego nos resulta más fácil dar una explicación precisa de lo que pasa en el vídeo con esas palabras que en términos puramente geométricos.

La razón de esta facilidad podría deberse a que los seres humanos hemos evolucionado como “animales literarios” (Gottschall & Wilson, 2005). Nos chiflan las historias. Desde los tiempos en que nos reuníamos alrededor de un fuego para contar y escuchar las alegrías y tristezas del día hasta hoy, que quedamos para tomar un café con los amigos y ponernos al día sobre nuestras vidas. Somos animales sociales que contamos historias sobre otras personas y para otras personas. Según un estudio del antropólogo y biólogo evolucionista Robin Dunbar (Dunbar, Marriott, & Duncan, 1997), el 65% del tiempo que dedicamos a hablar lo hacemos de temas sociales. Además, consumimos historias a todas horas: noticias, novelas, películas, series, relatos, cuadros, esculturas, canciones, danza, videojuegos…

La narrativa (hoy a menudo llamada storytelling) supone una de las pocas características humanas que parecen verdaderamente universales a través de las diferentes culturas y toda la historia conocida (Hsu, 2008). Se han encontrado cuentos populares escritos en sánscrito, latín, griego, chino, egipcio y sumerio que promueven la cohesión social entre grupos y sirven como método válido para pasar conocimiento a las generaciones futuras.

Entonces, ¿por qué hoy en día relegamos el storytelling casi exclusivamente al ámbito del entretenimiento? El famoso psicólogo Steven Pinker concluye que las historias son una herramienta de aprendizaje valiosísima (Pinker, 2007). Las historias nos proporcionan un mundo imaginario, seguro, donde podemos practicar multitud de conductas, aunque sea de forma vicaria a través de un personaje con el que nos identificamos. Además, y esto tiene su aplicación en multitud de ámbitos (desde la enseñanza hasta la publicidad), las historias tienen el “mágico” poder de cambiar comportamientos . Pero ¿por qué? ¿Qué elementos de las historias son útiles para enseñar, persuadir y entretener? Y aún más, ¿qué es una historia?

Somos ávidos consumidores del “érase una vez…”

Podemos definir historia como una serie de sucesos relacionados causalmente que se desarrollan en el tiempo. Sin embargo, la diferencia principal con la mera exposición de hechos radica en que, como mínimo, presenta un personaje, un agente intencional (con mente) que interactúa con el entorno o quizá con otros personajes según sus diferentes motivaciones. Vale la pena añadir que las historias suelen constituirse de cambios y que, siguiendo la terminología de Aristóteles que nos enseñan en el colegio (introducción, desarrollo y desenlace), el desenlace debe suponer un cambio completo e irreversible (McKee, 1997).

Podemos, entonces, vislumbrar varias claves de las historias. Por una parte, los personajes. Parece ser que el hecho de que los seres humanos dispongamos de una teoría de la mente (la capacidad de reconocer y atribuir pensamientos, intenciones y sentimientos en otras personas) es clave para la vida social (Frith & Frith, 2005) y nos impulsa a imaginar mentes en todo, incluso en otros animales (la llamada antropomorfización) o en las formas geométricas simples del video de Heider y Simmel (1944). Pero lo más importante es que ello nos permite conectar con esos personajes, aprender de sus errores y disfrutar de sus éxitos.

Patrick Colm Hogan, profesor de inglés y literatura en la Universidad de Connecticut, analizó muchas y variadas historias, concluyendo que las metas, los objetivos de los personajes siempre tienen que ver con las emociones (Hogan, 2003). En este sentido, y relacionado con lo que decimos más arriba, es el objetivo del personaje lo que hace que conectemos con él y con la historia. Los objetivos más comunes encontrados por Hogan son el romántico (los amantes deben superar los obstáculos que los separan), el heroico (relacionado con la lucha y la superación) y el de sacrificio (lucha por la supervivencia, la redención social y el poder). Si os fijáis se trata de temas directamente relacionados con las necesidades humanas: comida, reproducción, estatus social…

Por todo ello, Hogan también comenta que la narrativa es una herramienta persuasiva muy potente capaz de modelar creencias y cambiar pensamientos. Cuando conectamos con un personaje, podemos llegar a compartir sus actitudes y razonamientos, aun cuando estos no estén fundamentados en hechos comprobados. Un ejemplo de ello, que nos invita a la reflexión, proviene de la película “Entre Copas” (Sideways, 2004). En ella, el personaje de Paul Giamatti manifiesta su odio hacia el vino realizado a base de merlot (una variedad de uva). Este tipo de vino era muy reputado hasta entonces pero a partir del estreno de la película sus ventas cayeron en picado.

¿Por qué? Podríamos decir que en el momento en que se nos exponen unos hechos, cuando asistimos a una clase magistral clásica –por poner un ejemplo de enseñanza–, valoramos esos hechos con nuestra mente en “modo analítico”. Y al contrario, cuando estamos disfrutando de una narración ficticia –como una película– ponemos la mente en “modo historia”, un estado que nos predispone a aceptar más fácilmente las ideas que se nos presentan. Si los expertos dicen que el vino de merlot es bueno, tenemos la mente en modo analítico y nos lo podemos creer o no. Sin embargo, cuando un personaje ficticio con el que nos identificamos dice que el vino merlot es malo, asimilamos la idea sin dudar.

El “modo historia” nos predispone a aceptar fácilmente las ideas de un personaje

No es extraño, por ello, que las grandes marcas –por poner también un ejemplo de publicidad– se suban cada vez más al carro del storytelling y construyan sus anuncios centrados en la transmisión de valores a través de historias. De esta forma, la marca se convierte en un personaje con el que los potenciales clientes se identifican. En lugar de entrometerse con una publicidad no deseada, las empresas más listas nos ofrecen contenidos que nos aportan valor o entretenimiento. Así, los potenciales clientes buscamos ese último relato, videoclip, cortometraje o serie de televisión que tanto nos gusta y que transmite valores con los que nos identificamos. La venta, entonces, será mucho más probable que si hemos huido despavoridos de los pedantes anuncios de la empresa.

De esta manera, podríamos decir que cualquier explicación de hechos y datos  –incluso intención de venta– será mejor asimilada si se utilizan elementos narrativos. Sin embargo, eso no es así en todas las situaciones. Boy, Detienne y Fekete (2015) evaluaron el impacto de diversas técnicas narrativas y visuales para ayudar a explorar datos publicados en web y, al contrario de lo que esperaban, los resultados indican que utilizar elementos de storytelling no incrementa la facilidad de exploración de los datos. Aun así, hay que tener en cuenta que se trata de un caso concreto, vía web, en que los lectores exploran datos por su cuenta. Por otra parte, la doctora Diann Moorman de la Universidad de Georgia presenta evidencias muy claras de que el storytelling sí funciona en el aula. En su estudio (Moorman, 2015) los resultados muestran que los conocimientos asimilados a través de historias se recuerdan mucho mejor en los exámenes, incluso un año y medio después, comparado con el grupo de participantes que aprendió sin historias.

Se trata, pues, de ver el storytelling como un conjunto de herramientas que pueden ajustarse a cada situación y deben usarse correctamente para que funcionen. Muy probablemente, aquello que nos hace fans de las historias, que nos ha hecho evolucionar alrededor de un fuego y un grupo social, junto a los libros y escuchando la radio, sentados en el cine y frente a la televisión, enganchados a los teléfonos inteligentes y las redes sociales… Aquello que aumenta nuestra atención y facilita la comunicación, el aprendizaje y la persuasión es el componente emocional que se puede producir a través del cambio, los personajes, los objetivos y otras herramientas que, sin duda, provienen de nuestra larga tradición como contadores y consumidores de historias.

Es algo que saben muy bien los publicistas de Campofrío cuando no nos venden nada, sino que nos entretienen con historias que buscan conectar con nosotros. Lo mismo que quizá deberían plantearse los políticos (no solo del PP) si de verdad creen que el problema está en que no han sabido comunicarse con la sociedad. Y, por supuesto, es aquello que no debemos olvidar desde la comunidad científica si queremos transmitir correctamente nuestros mensajes, ya sea en el ámbito académico, divulgativo, o de salud pública.

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