Psicología y turismo: ¿por qué viajamos?

Llegan julio, agosto y septiembre; llega un puente; o llega la navidad. Y en las semanas o meses previos ya estamos mirando vuelos en Internet, preguntando en agencias de viajes o hablando de tentadores sitios y lugares con nuestros amigos. En los últimos tiempos cuando llegan las vacaciones nos lanzamos rápidamente a buscar destinos para hacer turismo. ¿Por qué ahora viajamos más a menudo que antes? En primer lugar, porque podemos, ya que no siempre hemos disfrutado de esta posibilidad. Durante el Siglo XIX la actividad turística estuvo reservada exclusivamente a las clases altas de la sociedad (nobles o aristócratas); posteriormente, y hasta mediados del Siglo XX, la clase burguesa comenzó a viajar por placer. Sin embargo, después de la Segunda Guerra Mundial, el turismo empezó a transformarse en un fenómeno de masas, al menos en Europa. En general, se considera que las principales razones que explican este cambio son:

• El incremento del tiempo libre de los trabajadores a partir de 1920, gracias a la progresiva reducción de la jornada laboral a ocho horas diarias y al establecimiento del domingo como día no laborable.
• El aumento de poder adquisitivo debido al incremento de puestos de trabajo, de salarios y a que las empresas empezaron a pagar los días de vacaciones desde 1930.
• La firma del tratado de Maastricht en 1992, lo que favoreció la movilidad dentro de Europa.
• Las mejoras técnicas en el sector de los transportes (p.e., carreteras, trenes, aviones…).
• Las mejoras tecnológicas en el área de la información y comunicación (p.e., internet, telefonía móvil).
• La reducción de las tarifas de viaje y los precios de alojamiento debido al nacimiento y auge de turoperadores y agencias de viaje.

Lo anterior da cuenta de las razones por las que se ha producido un aumento del turismo, pero aún cabe preguntarse por qué las personas quieren viajar además de porque tienen la oportunidad o posibilidad. En otras palabras, qué nos incita a viajar. Para intentar responder a esta pregunta vamos a echar mano de la psicología y, en concreto, de algunas de las teorías de la motivación que se han aplicado al comportamiento turístico.

Motivación, necesidades y satisfacción son fenómenos psicológicos muy relacionados entre sí. De hecho algunos autores intentan explicarlo bajo un único enfoque (Hackman y Oldman, 1976; Herzberg et al., 1959). Para el caso que nos ocupa vamos a tratar primero la motivación, bajo la premisa de que sin una experiencia turística no se puede producir satisfacción con esa experiencia.

Desde la psicología el elemento principal para que se propicie la actividad turística es la motivación. Curiosamente, el término motivación deriva del latín motus o motivus, que alude al movimiento de un objeto, aunque no necesariamente de una persona hacia un destino. Podemos definir motivación como el proceso que impulsa a una persona a realizar una serie de comportamientos que buscan satisfacer unas necesidades, expectativas y/o intereses interna o externamente generados (González y Bretones, 2009). Tradicionalmente, las motivaciones se han agrupado en dos categorías generales: primarias (hambre, sed, sueño, sexo, etc.) y secundarias (curiosidad, afecto, superación,etc.). Esta clasificación ha estado muy presente en la famosa teoría de la pirámide de necesidades humanas (Maslow, 1943), pero no sólo en ella, como veremos.

Pearce (1982) intentó adaptar esta teoría al turismo postulando que, a medida que las personas tenemos más experiencia y edad, tendemos a sentir más necesidades de orden superior que de orden inferior. Entre las primeras se encontrarían la necesidad de saber más (cultura, historia, etc.), de conocer (gente, ciudades, naturaleza, etc.), de ser felices y de crecer personalmente. Entre las segundas, las del binomio seguridad-riesgo (viajes organizados-exploración) y del binomio relajación-excitación (sol y playa-escalada). Dann (1977) también partió de la clásica diferenciación entre motivaciones primarias y secundarias al exponer su modelo sobre la conducta turística, en el que distingue entre motivos de empuje y motivos de arrastre. Los primeros también han sido denominados psicosociales (Crompton, 1979) y hacen referencia principalmente a la necesidad de escapar del estrés o del aburrimiento de nuestra rutina diaria (trabajo, obligaciones diarias, etc.). Los motivos de arrastre, también denominados culturales por Crompton ,se refieren a la necesidad de búsqueda de nuevas experiencias (lugares históricos, actividades culturales o de riesgo, etc.).

Así, de acuerdo con estas teorías, las personas nos decidimos por determinadas actividades turísticas en función del tipo de necesidades que nos surjan (de escape o de búsqueda), asumiendo que aquellos de más edad y con mayor experiencia, probablemente, tienen necesidades de orden superior.
Aunque los modelos anteriores conseguían dar cuenta de ciertos aspectos psicológicos que explican por qué las personas viajamos por placer, fueron criticadas por no atender a otros, tanto psicológicos como sociales, que influyen en la decisión de hacer turismo. Uno de los autores que intentó ampliar las miras de la conducta turística fue Crompton (1997) al presentar su modelo multicausal.

Este autor plantea que la actividad turística depende de tres factores: la homeostasis, los motivos de empuje y arrastre y otros factores socio-políticos. La homeostasis es un término adoptado de la biología que indica que un organismo está en equilibrio con el medio que le rodea (temperatura exterior-temperatura interior). El primer paso que nos impulsa a viajar es un desequilibrio de nuestra homeostasis que, enn este contexto, hace referencia al malestar que sentimos cuando, por alguna razón, creemos que necesitamos viajar (y no lo estamos haciendo). Las razones que nos crean este desequilibrio están relacionadas con los motivos de empuje y pueden ser diversas: escapar de las responsabilidades cotidianas, profundizar en nuestras aficiones, aumentar nuestro prestigio social, afianzar nuestra pertenencia a un grupo social, etc. De esta forma, el desequilibrio homeostático y los motivos de empuje nos impulsan a viajar, pero no nos indican a dónde. La elección del destino viene dada por una combinación entre los motivos de arrastre y las características socio-políticas del mismo. Por ejemplo, es posible que sintamos curiosidad por conocer las culturas indígenas de Latinoamérica, pero antes de nuestra decisión final valoramos la situación política y la inseguridad de aquellos países.
Algunos de los factores socio-políticos por los que nos guiamos a la hora de viajar son:

• Las tendencias históricas y del momento en nuestra cultura; los mensajes publicitarios que recibimos.
• La violencia y la inseguridad en el destino y los prejuicios hacia la cultura de los países de destino.
• Los costes de vida en el destino, el mercado laboral y las crisis económicas.
• Las guerras, el terrorismo y el sistema de gobierno del destino.

Por lo tanto, de acuerdo con las teorías anteriores, y resumiendo, parece que lo que nos lleva a viajar tiene que ver tanto con el surgimiento de necesidades personales (que pueden ser más psicosociales o más culturales) como con las características de los destinos turísticos, junto con las tendencias culturales de los países de origen (promociones comerciales, modas, etc.). Todavía quedaría responder a otra pregunta interesante: cuáles son las recompensas que percibimos para continuar viajando. Sin embargo, esta la dejo para una entrada posterior, pero el conocimiento que tenemos sobre la motivación para viajar puede dar ideas a las empresas turísticas sobre cómo vender mejor sus productos y también nos ayuda a cada uno de nosotros a entender mejor nuestros motivos para viajar y las estrategias comerciales que emplean turoperadores y agencias de viaje. En definitiva, nos puede ayudar a seleccionar el viaje que mejor satisfaga nuestras expectativas.